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Cómo las Nike Air Jordans comenzaron la cultura de las zapatillas y las hicieron lujosas

29 mayo, 2021
  • Las Nike Air Jordans son más caras que las zapatillas de baloncesto promedio.
  • El Jordan 1 Retro Fragment se puede revender por hasta $ 2,000.
  • Nike fabrica y comercializa sus icónicas zapatillas para aumentar el valor de la marca Jordan, que llevó la ropa deportiva a la corriente principal en los años 90.
  • El Air Jordan 1 es ampliamente reconocido como el catalizador de la cultura de las zapatillas.
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A continuación se muestra una transcripción del video.

Narrador: Este es el Jordan 1 Retro Fragment. Originalmente se vendió al por menor por $ 185 en 2014. Pero hoy un par se puede revender por hasta $ 2,000.

Y este es el Yeezy Boost 350 V2 Core Black / Red, que se vendió al por menor a $ 220 en 2016 y ahora se revende por $ 900. El valor de reventa del Fragmento es más del doble que el de la competencia. Estos zapatos se vendieron en lanzamientos limitados, entonces, ¿por qué las Jordan se volvieron mucho más caras?

Todo tiene que ver con el valor de la marca Jordan y cómo fabrica y comercializa sus icónicas zapatillas.

Matt Powell: El hecho de que se fabrique en China, donde los aranceles son más altos, se fabrique en las mejores fábricas, se fabrique con más material (las zapatillas de baloncesto tienden a usar más material que una zapatilla para correr), y luego tratar de estar lo más cerca del producto original son todas cosas que han hecho subir los precios.

Narrador: Según la investigación de Matt, el precio medio de una zapatilla de baloncesto es de unos 110 dólares, mientras que el precio medio de una Jordan es de unos 145 dólares. Para entender por qué Jordan Brand puede cobrar más, regresemos al principio, antes de que se presentara el Jordan 1.

Antes de la temporada 1984-85, Nike firmó un MJ no probado con un contrato de cinco años por valor de más de tres veces el contrato más rico en ese momento. Pero esa no fue la única decisión inusual que tomó Nike al lanzar la marca Air Jordan. El Air Jordan 1 cambió la parte superior blanca estándar por una negra, lo que violó la política de uniformes de la NBA y resultó en una multa de $ 5,000 por juego.

Locutor: El 15 de septiembre, Nike creó una nueva zapatilla de baloncesto revolucionaria. El 18 de octubre, la NBA los expulsó del juego. Nike reconoció esta oportunidad de marketing única y pagó la cuenta de Mike a medida que ganaba el premio al Novato del Año, jugando todos los partidos con su zapatilla homónima prohibida.

Amir Ismael: Simplemente demostró que era rebelde, y era algo a lo que la gente gravitaba, y también querían usarlos. Fue como la primera zapatilla que realmente sacudió la cultura de las zapatillas. Creo que es el zapato que catapultó a las zapatillas a donde están hoy, porque fue el primer zapato que la gente vio y quería más que el zapato promedio.

Narrador: El éxito de Mike como novato tuvo un gran impacto en los resultados de Nike. El Jordan 1 original llegó a las tiendas en todo Estados Unidos en marzo de 1985, con un precio de 65 dólares. Y al final del año, la franquicia de Air Jordan había obtenido $ 100 millones en ingresos.

El Air Jordan 2 no tuvo tanto éxito. Después de solo 18 juegos con su nuevo diseño, Jordan sufrió una fractura en el pie que terminó la temporada. Surgieron informes sobre Mike que no estaba contento y que buscaba pasar a Adidas. El Air Jordan 3 se convirtió en una encrucijada crucial para Jordan y Nike.

Entra Tinker Hatfield. Hoy en día, es conocido como el arquitecto del diseño moderno de zapatillas. En ese entonces, era conocido por innovar la tecnología Air Max de Nike. Su diseño de Jordan 3 se volvió legendario. Fue pionera en la primera zapatilla de baloncesto de corte medio, incluyó superposiciones con estampado de elefante e inmortalizó His Airness en el logotipo de Jumpman. Y Tinker incorporó su tecnología Air Max en la suela.

Matt Cohen: Esas tres cosas, creo, trajeron su importancia cultural porque era un zapato de declaración, ¿verdad? Así que ahora estás haciendo una declaración al usar una zapatilla de baloncesto, que no era necesariamente el propósito de usar una zapatilla de baloncesto fuera de la cancha.

Narrador: El lanzamiento de Jordan 3 por parte de la compañía fue tan legendario como el diseño. El equipo de marketing de Nike conectó a Jordan con Spike Lee para lo que se convertiría en algunos de los comerciales más memorables de la historia.

Spike Lee: ¿Sabes cómo me levanto de mi juego? ¿Lo sabías? ¿Lo sabías? ¿Lo sabías? Así es, Air Jordan, Air Jordan, Air Jordan.

Powell: Realmente viste a la marca Jordan convertirse en una marca de lujo en los Estados Unidos. Era nuestra zapatilla de diseño, e hizo que los zapatos fueran muy visibles, y esa es una gran parte del consumo conspicuo es poder mirar al otro lado de la habitación y ver que esa persona usa un zapato de $ 100, o un zapato de $ 300 en el lenguaje actual.

Narrador: Durante todo esto, el precio de las Jordans había subido a $ 100, significativamente más alto que la zapatilla de baloncesto superior en ese momento, Converse’s Weapon. Jordan comercializó sus zapatillas deportivas como un producto de lujo, para combinar con el talento y el estilo de MJ, y en el proceso creó un fenómeno cultural, llevando la ropa deportiva a la corriente principal.

Cohen: Era una figura muy comercial, con una gran sonrisa y un gran pendiente de aro, y la gente quería parecerse a él. Y entonces comenzaste a ver esta cara en todo el mundo.

Narrador: Pero la marca descontó a los niños de familias de bajos ingresos que más los querían. Y en los años 90, los Jordans eran tan codiciados que la violencia estalló a su alrededor. Incluso dos adolescentes fueron asesinados por sus zapatillas Jordan. Sin embargo, el fenómeno continuó. Las Jordan eran un símbolo de estatus que no se podía detener.

Ismael: Tanto si te gusta la moda, como si te gustan los deportes o si simplemente eres un fanático del propio Michael Jordan, tienes que conocer la marca Jordan, tienes que tener algo de la marca Jordan.

Narrador: Hatfield continuó diseñando las zapatillas de deporte exclusivas de Jordan durante los siguientes 12 años. La marca Jordan se convirtió en un gigante de las zapatillas y MJ se convirtió en el mejor jugador de la historia del baloncesto. Su carrera duró más de una década, pero eso estaba a punto de cambiar.

En 2013, Adidas lanzó nueva tecnología, firmó con Kanye West y comenzó a obtener grandes ganancias. A pesar del aumento de la competencia, los precios de Jordan se mantuvieron altos. Los nuevos Jordan de ese año se vendieron al por menor a $ 250, el precio más alto para un nuevo Jordan exclusivo lanzado en ese momento. Los precios retro también aumentaron. Un retro es una reedición de un zapato original.

Una vida de zapatillas: $ 220 por estos, $ 400 por estos.

Cohen: Esto sucede con todas las marcas de zapatillas. A medida que ven que los precios de reventa de sus zapatos aumentan, quieren más del pastel, por lo que comenzaron a intentar obtener más del pastel.

Ismael: Cuando Adidas presentó muchos de sus estilos más populares durante esa época, hizo que mucha gente dijera: “Dejaré de comprar Jordans por ahora, y me centraré en estos estilos más nuevos que son cómodos, que son geniales, que están de moda “.

Narrador: Los Jordan no se estaban vendiendo tan rápido como en años anteriores, y Jordan aumentó la oferta para equilibrar los ingresos. Pero sobresaturó el mercado. Según Sole Collector, entre septiembre y noviembre de 2017, Jordan lanzó 30 retros diferentes. Los aumentos de precios, combinados con un mercado sobresaturado y una mayor competencia, llevaron a lo que Sole Collector llamó “Jordan Fatigue”, y la participación de mercado de Adidas casi se duplicó.

El presidente de Jordan Brand, Larry Miller, admitió que la marca había lanzado demasiados zapatos y necesitaba descubrir cómo conectarse nuevamente con los consumidores jóvenes. Y el CEO de Nike, Mark Parker, hizo precisamente eso con su estrategia de editar y amplificar. Ayudó a Nike R&D a reducir de 350 ideas de zapatillas a 50. Esto ayudó a la empresa a ser más disciplinada y ponerse al día con la velocidad del mercado de las zapatillas.

Powell: La salsa secreta de Jordan a lo largo de los años siempre ha sido la demanda no correspondida, nunca tener suficientes zapatos para satisfacer al mercado, lo que hizo que el niño regresara en el próximo lanzamiento y esperara obtener un par.

Narrador: Jordan montó su regreso en 2018. La marca aumentó las ofertas para las clientas, y su lanzamiento Concord 11 Retro fue la presentación de calzado más exitosa de su historia, según Parker. Y han podido conectarse con una nueva generación, recurriendo a Travis Scott, Virgil Abloh y más para ofrecer sus opiniones sobre los diseños históricos.

Powell: Hoy en día, realmente no es necesario comercializar un producto Jordan, por lo que se convierte en un mercado de atracción. La idea es que el producto sea tan sensacional, tan deseado por el consumidor, que los atraiga a la tienda.

Narrador: La marca está atrayendo clientes como en los viejos tiempos y, según Parker, los Jordan 1 son más codiciados que nunca. La información de reventa respalda eso. ¿Recuerdas esa comparación que hicimos al principio? Parece que Jordan está logrando el equilibrio perfecto entre nostalgia e innovación.

Una vida de zapatillas: Esta tiene que ser mi zapatilla favorita de todos los tiempos. Este es el Air Jordan 4 White Cement.

Just Souled Out: El Aleali May Jordan 1 Viotech.

Jacques Slade: El Air Jordan 1. Representa el comienzo de la carrera de Jordan.

Just Souled Out: Creo que es interesante ver cómo la marca Jordan continúa evolucionando a medida que se adentra más en el mercado femenino y unisex.

Una vida de zapatillas: Sabes, solo me recuerda a mi infancia. Esto es realmente lo que me metió en el juego de las zapatillas.

Jacques Slade: Es la razón por la que existimos muchos de los sneakerheads. Y esta combinación de colores de los Lakers, hombre, es simplemente perfecta.

Ismael: El Jordan 1 es, como, el zapato que despertó la cultura de las zapatillas como lo es hoy. Creo que ese es el zapato principal que creó una especie de frenesí o conexión con los zapatos versus “este es un zapato genial que quiero usar”. Era algo con lo que la gente realmente podía conectarse.

NOTA DEL EDITOR: Este video se publicó originalmente en junio de 2019.